Jedes Jahr erstellt das European Brand Institute ein Ranking der wertvollsten Marken Österreichs. Diese sind 2021 zusammen rund 33,5 Milliarden Euro wert und haben damit im Vergleich zum Vorjahr etwas an Wert eingebüßt.
Der Rückgang ist mit 1,4 Prozent jedoch nicht nennenswert, schließlich sank die Wirtschaftsleistung des Landes zuletzt um 6,6 Prozent. An der Spitze thront der erfolgreiche Energy-Drink-Hersteller Red Bull. Dieser bleibt auch weiterhin die mit Abstand wertvollste Marke der Alpenrepublik. Den höchsten Zuwachs verbuchte der Verband, die OMV hingegen musste den stärksten Einbruch verkraften.
Auffallend ist, dass sich keine Technologie-Unternehmen in der Liste der wertvollsten Brands Österreichs befinden. Während das Internet und Künstliche Intelligenz den Aufstieg von Google und Co. beschleunigt haben, finden sich in Österreich vor allem Grundversorger, Banken und die üblichen Verdächtigen in den Top 10.
Traditionelle Unternehmen beherrschen die Spitze
Lediglich der internationale Glücksspielkonzern Novomatic mit Sitz in Niederösterreich auf Platz zwei lässt sich als Technologie-Unternehmen im weitesten Sinne bezeichnen. Immerhin setzen die Hersteller von Games schon seit Jahrzehnten auf die Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz bei der Entwicklung. Was mit dem Duell Mensch gegen Maschine beim Schach seinen Anfang nahm, hat heute Einzug in viele Lebensbereiche gefunden. Doch Österreich hinkt bei bekannten Brands in diesem Marktsegment nach wie vor hinterher.
Einziges Unternehmen in den Top 100 der Welt
Der Getränkehersteller Red Bull dominiert die Top 10 der weltweit bekanntesten und wertvollsten Brands weiter nach Belieben. Die Marke ist mittlerweile so viel wert, wie die nachfolgenden neun Brands zusammen. Red Bull ist es im Vorjahr gelungen neue Zielmärkte zu erobern. So konnte das Ergebnis weiter gesteigert werden, das macht sich nun auch im Wert der Marke bemerkbar. Mit einem Plus von 5,8 Prozent ist die Brand nun fast 16 Milliarden Euro wert. Damit befindet sich Red Bull als einziges Unternehmen aus Österreich auch in der Liste der 100 wertvollsten Marken der Welt.
Deutliche Zuwächse und Einbußen
Davon ist der Rest der Top 10 noch weit entfernt. Grundsätzlich zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr ein differenziertes Bild. Zahlreiche Unternehmen konnten die Turbulenzen für sich nutzen, andere hingegen mussten starke Abstriche hinnehmen. Grundversorger wie die Handelskette Spar, das Transportunternehmen ÖBB, der Stromversorger Verbund und XXXLutz konnten sich über Wertzuwächse freuen. Der Händler ist mittlerweile der drittgrößte Möbelkonzern der Welt. Banken wie die Erste Bank oder Raiffeisen, der Glücksspielkonzern Novomatic, der Schmuckhersteller Swarovski und der Erdölkonzern OMV hingegen bekamen die Wirtschaftskrise voll zu spüren. Ihre Brands büßten teilweise stark an Wert ein. Am stärksten waren davon Swarovski mit einem Rückgang von 20,8 Prozent, Novomatic mit einem Minus von 16,3 Prozent und die OMV mit einem Rückgang von 16 Prozent betroffen.
Der Aufsteiger des Jahres hingegen ist der Stromerzeuger Verbund. Er legte 14,9 Prozent zu und nimmt nun Platz acht in der Liste der wertvollsten Brands Österreichs ein. Der Handelsriese Spar steigerte im Vorjahr nicht nur seine Umsätze, sondern auch seinen Markenwert. Ein Plus von 8,8 Prozent bedeutet Platz vier in den Top 10. Dort regiert Red Bull vor der Novomatic, Swarovski, Spar, der ÖBB, der Erste Bank, Raiffeisen, Verbund, der OMV und XXXLutz.
Zahlreiche Big Player fehlen aus guten Gründen
Wer sich jetzt wundert, dass hier zahlreiche große Unternehmen fehlen, der liegt damit nicht ganz falsch. Doch das European Brand Institute hat für die Nicht-Berücksichtigung einiger Unternehmen einen triftigen Grund angegeben. Immerhin haben einige große österreichische Brands längst ausländische Eigentümer und wurden daher nicht mehr in die Liste der Top 10 aufgenommen. Voraussetzung für die Bewertung war ein österreichischer Eigentümer, der zumindest 45 Prozent des Unternehmens besitzt.
Dabei handelt es sich etwa um die in italienischer Hand befindliche Bank Austria, die deutsche Rewe-Gruppe, die Billa besitzt und die Telekom Austria, die längst von einem mexikanischen Eigentümer kontrolliert wird. Bei der Präsentation der Ergebnisse stellten die Autoren fest, dass rund 40 Prozent des Unternehmenswertes vom Markenwert kommen. Patente machen aktuell lediglich vier Prozent aus. Das unterstreicht wie wertvoll die Brands für die jeweiligen österreichischen Unternehmen, in den Top 10 geworden sind. Insgesamt betrachtet haben die Unternehmen die Wirtschaftskrise halbwegs gut überstanden. Ihr wertvollstes Gut ist ihre Marke. Diese gilt es nun auch in Zukunft zu pflegen. Österreich unterstützt Jungunternehmen durch zahlreiche Maßnahmen. Gut möglich, dass die Digitalisierung neue Unternehmen hervorbringt, denen es gelingt die Macht der etablierten Top-10-Brands zu erschüttern und selbst an die Spitze zu klettern.